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抖音运营案例:一周涨粉250万,抖音“毛毛姐”凭什么火了(1)

抖音运营专家2020-05-03【抖音短视频】人已围观

简介在三个月内坐拥近两千万粉丝,创造过一周涨粉250万纪录的男播主“多余和毛毛姐”(以下简称“毛毛姐”)或许是2018年抖音平台最引人注目的红人。

在三个月内坐拥近两千万粉丝,创造过一周涨粉250万纪录的男播主“多余和毛毛姐”(以下简称“毛毛姐”)或许是2018年抖音平台最引人注目的红人。

“毛毛姐”的扮演者是贵州人余兆和

在他10月22日发布的“城里人和我们蹦迪的不同”这则短视频中,恣意甩动着橘红色假发的“毛毛姐”以一句“好嗨哦,感觉人生已经达到了巅峰”迅速走红网络。而这句话继而被众多明星和鬼畜剪辑视频不断使用,一直到现在仍然是网络上炙手可热的“梗”。

除此之外,伴随着标志性的“贵普”和夸张魔性的笑声,“毛毛姐”的诸多热门视频往往以简易情景喜剧的方式,再现女性生活的日常场景:相亲、购物、减肥、朋友聚会等。几乎在其所有视频之下,都可以找到“毛毛姐简直比女人更懂女人!”以及“太好笑了!”这两类极具代表性的评论。

在抖音这个以女性为主要用户的平台(附相关报道链接)上,这些男扮女装,一人分饰多角的情景短剧成功地俘获了大批观众,也在他们之间建立了某种群体认同感。

在私密情绪中找寻虚幻的归属感

“毛毛姐”及其表演本身呈现的幽默与今天“语图互文”的文化景观息息相关。简易的白色衣柜,和贴在上面的白纸黑字的场景说明,例如“专柜”、“KTV”、“火锅店”、“公司”,这构成了大多数“毛毛姐”上传视频的主要舞台背景。

而其获得百万赞以上的视频内容则大多围绕着女性生活的常见话题展开。例如“在女生购物时的心理状态”这则视频中,“毛毛姐”扮演的女生原本只想买一只咖啡色眉笔,却在柜台前接二连三因为“限量版口红”、“鲜红色好正”以及柜台小姐赞美像“萧亚轩”的推动下买了很多美妆产品,并且心满意足地自拍发至朋友圈。显而易见,视频走红的原因并非在于其别出心裁的形式,也并非某个女性个体的独特性,而是对大众所共享的某种情绪的集中捕捉和呈现。

毛毛姐饰演的“刁蛮婆婆”

毛毛姐所传递的情绪能够被分享和成功传播,在于他精准捕捉了私人情绪,并且以戏剧化的形式恰当表达在了公共空间。在“The Female Complaint”一书中,美国大众文化学者劳伦·伯兰特(Lauren Berlant)提出了“亲密公共领域”(The Intimate Public)的概念。她认为,美国的大众媒体已将原本属于私密空间的情感议题变成了联结特定群体的公共文本。通过对于情绪感觉的结构性调动,而非具体的社会身份和经济阶层,新建和制造了群体归属感。

这种共享的私人情绪像一块“磁石”,社群也基于情绪而被构建起来。我们认为,无论是“好嗨哦”、“做女人真正的快落,肥牛卷会告诉你!”还是“好稀奇,好想拥有”,“毛毛姐”创造的这些戏谑的话语实际上将私人情绪与欲望精准捕捉,并且穿过私人空间,成为公共文本。数以万计的“毛毛姐说的就是我啊!”的一类评论无疑证实了“毛毛姐”所传递的情绪能够被分享和公开的有效性。

“毛毛姐”短视频的病毒式传播进一步说明了在移动互联网平台上,这种伯兰特笔下的“私密与公共领域的交错关系”也是大量存在的。在以抖音为代表的互联网平台上,公共议题和社会异见从来不是主要的议题,无处安放的私密情绪不是被安抚,而是被频频生产和不断消费,并且在素不相识的观众之间构成强烈而虚幻的归属感。换言之,或“嗨”或“丧”,“想要吃XX”,“想要变美”,“女孩子要对自己好一点”这些弥漫于社交网络之上,以女性为主体的情绪抒发和经验分享成为了“毛毛姐”得以建立联结和制造社群的关键语境。在这个意义上,除了假发之外几乎为零的道具以及简陋的衣柜背景恰恰突出了情绪的生产行为本身。

在短短59秒的竖屏小剧场里,“毛毛姐”以“女孩子是……”、“你是……吗?”、“你的朋友是……吗?”这些句子开头,正在试图对屏幕前的每一个“你”发起一次次亲密对话,她给予观众的“情感邀约”既直白而又亲密,却又是一件快消品,建立起了一条因在公私领域之间不断徘徊而逐渐增强的情绪纽带。

Tags:抖音运营案例   抖音涨粉   抖音

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